Confcommercio Milano, Lodi, Monza e Brianza per BookCity - Dal Made in Italy al “Sense of Italy”: a Milano oggi si parla del super-brand che unisce turismo e cultura e che vale 236 miliardi di euro in esportazioni

La presentazione del libro di Mariano Bella, direttore Ufficio studi Confcommercio. Con il presidente di Confcommercio Carlo Sangalli A Palazzo Bovara (Circolo del Commercio di Confcommercio Milano, corso Venezia 51, sala Castiglioni, ore 17.30)

Oggi pomeriggio a Milano, a Palazzo Bovara (il Circolo del Commercio di Confcommercio Milano, corso Venezia 51, sala Castiglioni, ore 17.30), viene presentato il libro “Sense of Italy” scritto da Mariano Bella, direttore dell’Ufficio Studi di Confcommercio. L’incontro è organizzato da Confcommercio Milano nell'ambito della settimana di BookCity Milano. Con l’autore Mariano Bella intervengono il presidente di Confcommercio Carlo Sangalli; Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi; Fiorenza Lipparini, direttore generale di Milano & Partners; Massimiliano Bruni, professore associato di Strategia aziendale e Brand Management all’Università IULM di Milano e affiliate professor di Strategia presso SDA Bocconi. Coordina l’incontro Marco Castelnuovo, capocronaca del Corriere della Sera Milano. 

Milano è il luogo ideale per parlare di “Sense of Italy” perché è la città dove il turismo diventa esperienziale e si intreccia con l’innovazione, la creatività, la cultura e il tessuto produttivo del terziario, mostrando come l’identità italiana possa essere vissuta, condivisa e valorizzata in ogni dimensione urbana. Il turismo è uno dei principali veicoli del “Sense of Italy”, capace di influenzare sia il consumo sia la percezione internazionale dell’Italia.

Ma cos’è il “Sense of Italy”? Rappresenta la dimensione immateriale del super-brand Italia: l’insieme del “saper fare” e del “saper vivere” che caratterizzano il nostro Paese e che uniscono la qualità della produzione manifatturiera alla forza dei servizi e del turismo. Un concetto che supera il tradizionale “Made in Italy” ponendo al centro non solo ciò che l’Italia produce, ma ciò che fa sentire e vivere a chi la visita o ne consuma i prodotti. 

Secondo l’analisi contenuta nel testo di Mariano Bella, il “Sense of Italy” vale 236 miliardi di euro di esportazioni, generando un saldo commerciale positivo di 137 miliardi di euro: un valore strategico per la crescita del Paese, superiore all’avanzo registrato dal totale dell’export italiano, al netto dell’energia. Il terziario di mercato emerge così come motore di sviluppo occupazionale: dal 1995 ad oggi ha generato 3,7 milioni di posti di lavoro, contro una perdita complessiva di oltre 800mila unità negli altri settori. 

“Sense of Italy”: Sense of Milan

Negli ultimi 5 anni Milano ha contato 35.132.496 visitatori. Gli anni più significativi sono stati il 2023, che ha contato 8,5 milioni di visitatori, e il 2024 con oltre 9 milioni di visitatori. Nei primi 7 mesi del 2025 la città ha già avuto 5,5 milioni di visitatori (+33,8% rispetto al 2019; + 11,8% rispetto al 2023; +5,2% rispetto al 2024).

Alcuni fra i grandi eventi di richiamo internazionale, come Milano Fashion Week e Milano Design Week, hanno generato nel 2025 un indotto turistico pari a 702 milioni di euro con un aumento del 29% rispetto al 2024. In crescita anche i visitatori che, quest’anno sono aumentati del 4% rispetto all’anno precedente. 

“Il tempo dell’innovazione veloce e profonda che viviamo investe ogni campo. Proprio per questo il passaggio dal ‘Made in Italy’ al “Sense of Italy”, spiegato molto bene nel libro di Mariano Bella – afferma Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio - è un’evoluzione logica e necessaria. Non si tratta solo di una definizione aggiornata ma la sintesi della nuova realtà economica, culturale e sociale del nostro Paese. Una realtà generata dal terziario di mercato che significa servizi, creatività, stile, accoglienza, attrattività. In tre parole “Sense of Italy” che, a ben vedere, nel nostro territorio ambrosiano, si potrebbe declinare nel ‘Sense of Milan’”. 

“Come DMO di Milano – dice Fiorenza Lipparini, direttore di Milano & Partners - ci riconosciamo pienamente nella necessità di valorizzare i servizi e l’ospitalità come parte integrante del Made in Italy: veri ambasciatori di quel Sense of Italy che unisce saper fare, bellezza e innovazione. Milano non è solo la vetrina del Made in Italy: è il luogo dove il Sense of Italy prende forma, ogni giorno. Secondo il recente report Milano on the Rise di McKinsey, l’ecosistema dei grandi eventi e del turismo d’affari genera per la città oltre 2,5 miliardi di euro di indotto ogni anno, rafforzandone la competitività e l’attrattività. Il Sense of Italy ci offre una chiave per comprendere – ed ampliare – quest’impatto positivo, come leva per attrarre investimenti esteri, favorire l’internazionalizzazione delle imprese e creare sinergie con lo straordinario ecosistema culturale milanese che – come rilevato dall’Osservatorio dell’AIE per BookCity – concentra il 13% dei consumi culturali nazionali”. 

“Nel 2024, gli esercizi ricettivi italiani hanno accolto 254 milioni di pernottamenti di turisti stranieri. La spesa degli stranieri che visitano l’Italia arriverà quest’anno a superare la soglia record dei 60 miliardi di euro. I benefici che questi flussi apportano al nostro Paese – sottolinea Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi - sono equiparabili, a tutti gli effetti, a quelli generati dalla vendita all’estero dei beni prodotti in Italia. Confidiamo che la rigorosa analisi svolta da Mariano Bella offra spunti di riflessione che aiutino a superare presto i criteri formalistici che sino ad oggi hanno indotto a negare alle imprese del turismo lo status di imprese esportatrici”. 

“’Sense of Italy’ propone una nuova prospettiva di riflessione e di azione, ponendo il consumatore internazionale al centro – rileva Massimiliano Bruni, professore associato di Strategia aziendale e Brand Management all’Università IULM di Milano e affiliate professor di Strategia presso SDA Bocconi - L’integrazione dei settori primari e secondari con il mondo dei servizi richiama l’importanza dell’experience a supporto della relazione desiderio-ricordo-desiderio e della competitività internazionale del sistema Italia. L’occasione di contatto, fisico e virtuale, nei processi di acquisto e di consumo, costituisce un elemento essenziale e distintivo della costruzione del valore di brand percepito dal cliente e dal consumatore, esaltando gli elementi tangibili e intangibili di unicità dei prodotti e servizi italiani”.

Milano, 11 novembre 2025

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