Netcomm Forum - ECommerce, area metropolitana di Milano e province di Lodi e Monza Brianza: spesa alimentare, salute e benessere, food delivery e viaggi i più acquistati
Nell’area metropolitana di Milano e nelle province di Lodi e Monza Brianza, sono più di 3 milioni gli individui sopra i 15 anni che accedono regolarmente alla rete almeno una volta alla settimana, da ogni luogo e utilizzando un qualsiasi device. Tra questi, oltre l’80% ha fatto acquisti online nell’ultimo trimestre (2,5 milioni) e circa il 63% è un acquirente abituale dell’eCommerce (1,9 milioni) - cioè ha effettuato tre o più acquisti nei tre mesi -, una media superiore al trend nazionale che si attesta al 59%. Gli acquisti online effettuati in questo territorio riguardano una grande varietà di prodotti, fisici e digitali, ma negli ultimi sei mesi gli articoli più acquistati in rete sono prodotti per la salute e il benessere, e i generi alimentari, acquistati almeno una volta rispettivamente dal 35% e dal 33% dei 2,5 milioni di acquirenti online.
L’area lombarda esaminata supera la media italiana anche per gli importi di spesa: lo scontrino medio degli acquisti online dei residenti nell'area metropolitana di Milano e nelle province di Lodi, Monza Brianza è del 31% superiore rispetto a quello del totale Italia. In particolare, gli acquirenti abituali effettuano il 91% delle transazioni del trimestre con scontrino medio superiore alla media.
Sono queste alcune evidenze che emergono dell’edizione 2023 di Netcomm NetRetail, la ricerca che dal 2014 analizza il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani e che quest’anno per la prima volta dedica un focus specifico alle province di Milano, Lodi e Monza Brianza. L’edizione 2023 è stata realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI Confcommercio, Oney, Banca Sella, Shopify e Storeis, ed è stata presentata a Milano in occasione di Netcomm Forum.
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Le categorie degli acquisti online
Gli acquisti online riguardano una grande varietà di beni, sia fisici che digitali. Negli ultimi sei mesi la categoria che ha avuto la massima incidenza nella base degli acquirenti online sono i prodotti per la salute e il benessere, seguiti dalla spesa alimentare, acquistati almeno una volta rispettivamente dal 35% e dal 33% dei 2,5 milioni di acquirenti online.
Quattro delle prime dieci categorie sono relative a beni digitali e servizi (rispetto a 2 nel totale Italia) ad indicare una maggiore incidenza di acquisti di beni e servizi nell'area metropolitana di Milano e nelle province di Lodi e Monza Brianza.
In quest’area si osserva una maggiore concentrazione di tutte le categorie di Beni e servizi digitali - biglietti di viaggio e soggiorni vacanza, biglietti per eventi, Food delivery, Assicurazioni, Coupon - categorie con uno scontrino medio decisamente superiore alla media. Tra i prodotti fisici si osserva invece una maggiore incidenza delle categorie legate al Food: spesa alimentare, prodotti per la casa, cibi per animali (+8,5% rispetto al totale Italia) e prodotti di enogastronomia come vino, olio, prodotti DOP, etc. (+5,6% rispetto al totale Italia).
Il percorso verso l’acquisto online
Ogni nuovo percorso di acquisto parte dalla conoscenza dell’offerta e dall’esperienza già acquisita in precedenza. Quasi due terzi degli acquisti online sono effettuati presso merchant sui quali si era già acquistato in precedenza mentre un acquisto su sette è il risultato di una ricerca online.
Il percorso di acquisto degli utenti delle province di Milano, Lodi, Monza e Brianza è tanto articolato quanto quello del totale Italia, sia quando si tratta di prodotti che di servizi e si compone di touchpoint digitali (e non) e presidiati dalla marca (e non). In queste aree si osserva però una maggiore rilevanza dello store fisico nel determinare la scelta di acquisto online di un prodotto: il 32% degli acquisti online di prodotti è preceduto da una visita in store (+3,7 p.p. rispetto al totale Italia). Prima di un acquisto online vengono consultati tra i 3 e i 4 touchpoint; il passaparola di persona è più diffuso di quello via social mentre il ricorso al consiglio sul sito dell’acquisto è un’esperienza limitata a meno di un acquirente su 6.
Lo scenario nazionale
Tra il 2020 e il 2022, per effetto della pandemia, il numero di acquirenti online in Italia è aumentato velocemente fino a raggiungere i 33,3 milioni lo scorso anno. In questa prima parte del 2023 la situazione è rimasta sostanzialmente stabile, seppur in linea con il trend di crescita delineatosi da tempo (+39% rispetto al 2019).
È aumentata, invece, la rilevanza dei canali online nell’orientare l’acquisto offline: nel 40% dei casi, il consumatore consulta almeno un servizio online prima di acquistare in negozio. E vale anche il contrario, anche se con meno incidenza: quasi un acquisto online su quattro viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico.
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