Per scegliere le immagini ufficiali dell’evento, il Comitato organizzatore decise di bandire tre concorsi grafici: uno per il logo, uno per il manifesto da esporre all’interno dei locali e il terzo per scegliere il manifesto da affiggere in strada. Il concorso per il logo venne vinto da Adolfo Hohenstein; gli altri due non ebbero vincitori. Si scelse poi il lavoro fuori concorso di Leopoldo Metlicovitz per il manifesto stradale e l’illustrazione in perfetto stile liberty realizzata da Giovanni Mataloni - considerato uno dei padri del moderno cartellonismo italiano - come ulteriore immagine ufficiale dell’evento.
Le tre immagini ufficiali dell’Esposizione Internazionale del Sempione contribuivano a creare un sistema simbolico coerente con i temi espressi dalla manifestazione, improntata sulle idee di modernità, futuro, mobilità, progresso e lavoro, attraverso la comune evocazione del veloce dio Mercurio. Su di esse si basò la comunicazione ufficiale dell’evento, che contribuì in maniera sostanziale al suo successo, richiamando su Milano milioni di visitatori italiani e stranieri.
L’uomo illuminato da una luce “infernale” raffigurante Mercurio, con in testa un petaso, che guarda fuori dal tunnel verso un futuro che si annuncia luminoso, è sicuramente il simbolo più celebre e potente sul piano della comunicazione dell’Esposizione Internazionale del Sempione, tenutasi a Milano tra il 28 aprile e l’11 novembre del 1906 e dedicata al tema dei trasporti. L'uomo-Mercurio ritratto di schiena accovacciato su una locomotiva - simbolo di progresso e di modernità - che sta per uscire dal tunnel del Sempione e ha accanto a sé una donna, potrebbe raffigurare l’Industria, l’Abbondanza o la Scienza. L’immagine, creata da Leopoldo Metlicovitz, fu al centro della campagna di promozione dell’evento e venne riprodotta in milioni di copie su francobolli, cartoline, manifesti e biglietti d’ingresso.
Nell’opera di Hohenstein si vede un giovane uomo muscoloso ritratto di schiena intento a lanciare una ruota ferroviaria ‘alata’ verso il traforo del Sempione: oltre al chiaro riferimento verso il futuro, l’immagine contiene anche l’idea di Lavoro, personificata dall’uomo, che richiama ancora una volta il dio Mercurio, protettore del commercio e della comunicazione.
Mercurio ritorna anche nell’immagine di Giovanni Mataloni, attraverso due figure di giovani uomini poste ai lati di una donna “colossale”, personificazione della città di Milano, con in testa una corona raffigurante il Duomo. L’opera, riprodotta sui biglietti di ingresso del sito espositivo del 1906, contiene anche altri numerosi simboli: le bandiere dell’Italia e della Svizzera, due corone d’alloro con le scritte “Ars” e “Labor” e lo stemma di Milano.
Il significato allegorico di Mercurio poteva essere compreso solo da un pubblico colto, mentre la “massa” poteva associare l’immagine del dio ai significati di forza e vigore. Siamo agli albori della comunicazione pubblicitaria, che si rivolge solo a un “target” alto con disponibilità di portafoglio. Nel caso però delle Esposizioni Internazionali, come quella organizzata da Milano nel 1906, occorreva coinvolgere anche un pubblico più vasto, in modo che potesse sentirsi partecipe di un avvenimento di portata internazionale all’insegna del progresso dell’umanità e volto a migliorare il futuro di ciascuno.
Fonti:
Ilaria M. P. Barzaghi, Comunicazione per immagini e rappresentazione della modernità. Due esposizioni a confronto: Milano 1881 – Milano 1906, in Milano e l'Esposizione internazionale del 1906. La rappresentazione della modernità, a cura di P. Audenino, M. L.Betri, A. Gigli Marchetti, C. G. Lacaita, Milano, Franco Angeli, 2008.
Giovanna Mori, La grafica pubblicitaria per il Sempione alla Raccolta Bertarelli, in Milano verso il Sempione. La città di Napoleone e della Belle Epoque. Viaggio nella storia dell’arte e nel paesaggio, a cura di Roberta Cordani, Milano, Celip, 2006.
Giovanni Mataloni, cartellone ufficiale dell'Esposizione Internazionale di Milano del 1906
Leopoldo Metlicovitz, manifesto ufficiale dell'Esposizione Internazionale di Milano del 1906
Adolfo Hohenstein, "sigla" (logo) ufficiale dell'Esposizione Internazionale di Milano del 1906
