Più di un secolo fa, nel 1906, Milano organizzò un’Esposizione Internazionale incentrata sul tema dei trasporti e passata alla storia come quella del “Sempione”, in omaggio al traforo inaugurato il 19 maggio e aperto al traffico il primo giugno di quell’anno. Esposizione di inizio Novecento che celebrava i successi dell’industria italiana proiettata verso l’Europa e il mondo e che dava un’immagine nuova, moderna, forgiata con l’ottimismo del fare di un’Italia che cresceva, proiettata verso il futuro, che si legava all’intrapresa, alla grande opera del traforo ferroviario del Sempione.

 “Questa Esposizione ebbe un carattere predominante: quello dell’arte che si è alleata all’industria per migliorarne i prodotti”, scriveva Il Secolo, quotidiano di Milano.

L’Esposizione sorgeva su uno spazio di circa un milione di metri quadrati - di cui 280mila di gallerie espositive - suddiviso tra l’area del Parco posto alle spalle del Castello Sforzesco e l’Arena, e Piazza d’armi, due zone distanti tra loro un chilometro, ma collegate tramite una ferrovia elettrica monofase sopraelevata, segno tangibile di “modernità” in grado di stupire e far sognare il pubblico.

L’inaugurazione avvenne in due fasi a causa del maltempo: il 28 aprile al Parco e il 30 in Piazza d’Armi, alla presenza dei sovrani italiani Vittorio Emanuele III ed Elena di Savoia, del sindaco di Milano Ettore Ponti e per la prima volta del cardinale Ferrari, in precedenza sempre assente alle manifestazioni civili.

Dal 28 aprile all’11 novembre del 1906 all’Expo affluirono tra i 5 e i 12 milioni di visitatori (i dati delle cronache parlano di oltre 7 milioni di visitatori paganti). Fu comunque un successo e buona parte di questo importante traguardo fu dovuto alla pubblicità, a cui era dedicato un ufficio specifico presieduto da Ernesto Reinach, aperto più di due anni prima dell’inizio della manifestazione affinché questa avesse la più ampia risonanza possibile. Una sfida nella sfida pianificata con lungimiranza e grande cura. 

A partire dalla fine del 1905 furono infatti messe in atto diverse “trovate pubblicitarie” in Italia e all’estero, come l’introduzione nelle confezioni dei panettoni - prodotto dolciario natalizio di Milano di fama mondiale già all’epoca - di oltre 50mila dischi-réclame.

La “macchina pubblicitaria” messa in moto per promuovere l’Expo del 1906 si contraddistinse anche per l’invio di 150mila pieghevoli agli albergatori da distribuire ai propri clienti e di 350 affiche (poster) ai proprietari di case affinché le affiggessero agli ingressi delle proprie abitazioni.

Non solo. L’ufficio di pubblicità si attivò per promuovere l’evento anche all’estero: si procurò ben 70mila indirizzi tra alberghi, caffè, teatri e circoli all’estero, coinvolgendo i Consolati e le Camere di commercio dei Paesi stranieri per inviare circa 700mila manifesti, tradotti in francese, inglese, tedesco e ungherese.

In Italia, furono consegnati 8mila manifesti agli uffici postali e altri 7mila furono distribuiti tra alberghi, ristoranti, club e caffè grazie alla collaborazione di tutte le Camere di commercio italiane.

Il cartello ufficiale della manifestazione creato da Leopoldo Metlicovitz venne riprodotto in 3 formati: piccoli (50x90), medi (60x100) e grandi (100x200).

Per le stazioni ferroviarie vennero appositamente ideati oltre 2 milioni di manifesti speciali.

Si stamparono anche oltre 5milioni di cartoline postali con l’immagine ufficiale dell’evento e tra i 20 e i 25 milioni di francobolli, in quattro colori diversi, raffiguranti entrambe le immagini di Metlicovitz e Mataloni.

I responsabili della pubblicità dell’Esposizione internazionale di Milano pensarono anche di creare 25mila cartelli (16x25) di cartone pesante, dotati di piede, da porre su scrivanie, caminetti e tavolini da lavoro.

Inoltre, furono impiegati anche un milione di manifesti (100x70) con la veduta generale dell’Esposizione, 2milioni di cartelli trittici per i locali e 5milioni di cartelli dittici da inserire all’interno di lettere, pieghevoli e giornali. Non mancarono neppure gli inserti per le riviste estere: la casa Saarbach di Magonza ne produsse 600mila copie.

Come scriveva il Corriere della Sera il 27 marzo 1906: “Concludendo, si può dire – parafrasando la vecchia e abusata frase commerciale – che l’ufficio di pubblicità è stato l’anima dell’Esposizione”.

Fonti:

Patrizia Caccia, Milano, 28 aprile 1906: che la festa abbia inizio!, in Milano e l'Esposizione internazionale del 1906. La rappresentazione della modernità, a cura di P. Audenino, M. L.Betri, A. Gigli Marchetti, C. G. Lacaita, Franco Angeli, 2008.

Come è organizzata la pubblicità di una grande intrapresa?, “Corriere della Sera”, 27 marzo 1906.

Leopoldo Metlicovitz, manifesto ufficiale dell'Esposizione Internazionale del Sempione

 Esempio di cartolina commemorativa dell'Esposizione del 1906

 Un altro esempio di cartolina commemorativa dell'Expo del 1906

I francobolli ufficiali dell'Esposizione Internazionale del Sempione